Phí chiết khấu, phí chi cho quảng cáo, hiển thị, khuyến mãi,... đang ngày càng ăn mòn lợi nhuận của các nhà hàng trên Food App. Tuy nhiên, vắng mợ chợ vẫn đông, ít người dám rời bỏ.

3h chiều một ngày làm việc trung tuần tháng 1/2024, chị Lan - một nhân viên văn phòng tại Hà Nội mở ứng dụng Grab Food để đặt cốc cà phê từ cửa hàng Highlands Coffee cách văn phòng chưa đến 1km. Chị chọn một ly phindi hạnh nhân có giá 45.000 đồng. Đơn hàng này của chị Lan có phí áp dụng là 25.000 đồng, không được đề xuất một khuyến mãi, voucher nào. Chị thử chuyển sang Shopee Food nhưng cũng không có sự khác biệt đáng kể.

Để tránh phải chi 70.000 đồng cho ly cà phê giá 45.000 đồng, chị Lan rủ thêm đồng nghiệp, tạo đơn hàng gồm 2 món nước, tổng trị giá 90.000 đồng. Đơn của chị không còn bị tính “phí đơn hàng nhỏ”, đồng thời được áp dụng 2 voucher giảm giá 13.000 đồng, nhờ vậy, tổng chi phí cho 2 ly còn 99.000 đồng.

Vài năm trước đây, những vị khách như chị Lan có thể nhận được nhiều voucher khuyến mãi, phiếu giảm chi phí giao hàng khi dùng ứng dụng đặt món, giúp số tiền chị phải trả còn thấp hơn giá trị ban đầu của món ăn. Hiện tại, khách hàng thường chỉ nhận được khuyến mại khi đặt các đơn hàng có giá trị cao. 

Sự thay đổi trong cách chính sách khuyến mãi, giảm giá đang không chỉ tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, mà còn làm thay đổi cuộc chơi và nguồn thu của các nhà hàng trên các nền tảng gọi đồ ăn online.

Không còn những “bữa trưa miễn phí”

Anh Nguyễn Văn Hậu - ông chủ chuỗi Cơm Thố Anh Nguyễn với hơn 70 cơ sở trên toàn quốc, là một trong những đối tác nhà hàng lớn của các ứng dụng gọi đồ ăn trực tuyến (Food App). Tham gia thị trường Food App từ thuở sơ khai, hơn ai hết, anh cảm nhận rõ tác động từ những thay đổi trong chính sách chiết khấu, khuyến mãi của nền tảng.

Giai đoạn đầu, các ứng dụng đều chạy đua “đốt tiền” để thực hiện cùng lúc hai nhiệm vụ: thu hút người dùng và thuyết phục càng nhiều nhà hàng lên app càng tốt. Để làm được điều đó, họ liên tục tung ra các voucher khuyến mãi, miễn phí vận chuyển và chấp nhận là người gánh toàn bộ các chi phí này. Ví dụ, nếu đơn hàng được giảm 10.000 đồng từ voucher khuyến mãi, giảm thêm 20.000 phí giao hàng thì toàn bộ chi phí 30.000 đồng đó đều do app “cân tất”. Chiết khấu đối với nhà hàng cũng gần như bằng 0.

“Ngày xưa, tất cả đều miễn phí hết. Thuở ban đầu mà nói đến chiết khấu thì nhà hàng không chịu bán đâu, họ thà tự đi giao hàng. Các app còn bỏ tiền ra tạo mã khuyến mãi, không khác gì bán hộ không công cho nhà hàng”, anh Hậu nói.

Anh Nguyễn Văn Hậu - Chủ chuỗi Cơm thố Anh Nguyễn

Tuy nhiên, điều này đã thay đổi khi quá trình “giáo dục” thị trường đã cơ bản hoàn thành, người dùng đã có thói quen đặt đồ ăn trên ứng dụng. Khoản chiết khấu đối với các nhà hàng từ 0% cũng tăng lên 5%, rồi 20%, đến 25%. Tỷ lệ này không cố định mà áp dụng tùy thuộc vào từng nhà hàng.

Ngoài ra, các Food App hiện cũng không chi 100% tiền túi của mình cho chương trình khuyến mãi, thay vào đó hợp tác với nhà hàng để cùng chia sẻ. Trong một bài phỏng vấn, CEO Grab Việt Nam - Alejandro Osorio cũng từng tiết lộ về chương trình gọi là Co-funding (đồng tài trợ). Cụ thể, Grab sẽ đầu tư một phần chi phí khuyến mãi, và nếu đối tác có nhu cầu tham gia, họ có thể đầu tư một phần tài trợ để cùng giảm giá cho người dùng. Nói cách khác, muốn thu hút và giữ chân khách hàng trên app, các nhà hàng giờ cũng cần bỏ tiền túi để tham gia, tạo các mã khuyến mãi. Tỷ lệ “góp vốn” giữa nhà hàng với ứng dụng có thể là 5:5 hoặc 6:4.

Chưa hết, với các cửa hàng trực tiếp, địa điểm là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến thành công của một mô hình F&B, thì trên Food App, vị trí hiển thị sẽ vô cùng lợi hại. Câu chuyện kinh doanh trên nền tảng Food App không đơn thuần là tạo một cửa hàng online rồi khách sẽ tự đến.

“Rất nhiều khách lên app đặt đồ ăn mà chưa nghĩ ra món gì, họ sẽ lướt để tìm. Khi đó, những vị trí hiển thị đẹp trên app giống như các cửa hàng ở ngã tư đường. Muốn nhận diện của nhà hàng tốt thì phải thuê chỗ hiển thị đẹp, đắt tiền, không khác gì thuê bất động sản”, anh Hậu phân tích. Nếu không chi tiền cho hiển thị, nhà hàng sẽ được xếp vào những vị trí không mấy lợi thế, khiến khả năng tiếp cận khách hàng và tạo đơn hàng cũng giảm đi đáng kể.

Các nhà hàng chi tiền cho hiển thị để hút khách đặt đơn

Ông chủ chuỗi Cơm Thố Anh Nguyễn cho biết mỗi năm, anh chi hàng tỷ đồng cho hiển thị, quảng cáo trên app. Tuy nhiên anh Hậu cũng không phủ nhận hiệu quả đem về lượng khách hàng lớn.

Thế khó của các nhà hàng: Vắng mợ chợ vẫn đông!

Anh Hậu phân tích, với các nhà hàng, hầu hết giá thành chiếm khoảng 50% giá bán, cộng thêm phí chiết khấu trên app khoảng 15-25%, chi phí khuyến mãi 10-20%, chưa kể chi phí điện nước, nhân sự,... khiến lợi nhuận ngày càng mỏng. Nhiều nhà hàng đã phải chấp nhận tăng giá bán trên app để bù đắp lại các khoản chi phí bị phình to.

Dù than khó nhưng theo anh Hậu, hầu hết các nhà hàng chỉ “tâm sự xã giao với nhau cho đỡ buồn bực, vẫn không thể rời bỏ app”. Đồng thời, theo ông chủ chuỗi Cơm thố Anh Nguyễn, nhìn nhận một cách khách quan, các ứng dụng như Grab hay Shopee Food cũng không thể đốt tiền mãi mà cần tìm đường có lợi nhuận để phát triển bền vững.

“Ngày càng nhiều nhà hàng đưa mình lên app. Và rồi, vắng mợ thì chợ vẫn đông. Bạn rời đi thì trên đó vẫn còn hàng trăm nghìn nhà hàng khác, chỉ có bạn mất đi doanh thu, người thiệt cuối cùng lại là bạn”, ông chủ chuỗi cơm thố phân tích.

Do đó, các nhà hàng phải tìm cách tối ưu chi phí. Ngoài ra, trong khi lợi nhuận trên từng đơn hàng giảm đi nhưng có thể tăng số lượng đơn để bù đắp.

Còn theo ông Vũ Thanh Hùng – Tổng Giám đốc iPOS.vn: “Thực tế dù đang có mức chiết khấu cao, bán hàng qua các ứng dụng giao đồ ăn vẫn mang lại hiệu quả nhất định. Thứ nhất, đây là hình thức làm branding hiệu quả của nhiều thương hiệu. Đồng thời, cửa hàng có thể đẩy được hàng tồn, và có một phần dòng tiền ổn định để chi trả cho các chi phí cố định”. 

Vắng mợ chợ vẫn đông. Hầu hết các nhà hàng chỉ “tâm sự xã giao với nhau cho đỡ buồn bực, vẫn không thể rời bỏ app”.

Tự xây app - Cuộc chơi chỉ dành cho các đại gia

Trong bối cảnh chi phí chiết khấu cao, một số đơn vị F&B đang tìm đường tự chủ bằng việc đa dạng kênh bán hàng hoặc phát triển ứng dụng, website của riêng mình. Theo đó, thay vì chiết khấu trên các ứng dụng, cửa hàng sẽ dùng khoản phí này để giảm giá trực tiếp vào món ăn cho khách hàng.

Điển hình là The Coffee House. Chuỗi cà phê này vốn đã xây dựng ứng dụng của riêng từ năm 2016. Trong 5 năm đầu tiên, The Coffee House trung thành với việc xây nền tảng riêng, tuy nhiên sau đó họ cũng chấp nhận hiện diện trên các ứng dụng giao hàng bên ngoài khác. CEO Ngô Nguyên Kha nói đó là "cơn lũ không ai tránh khỏi", dẫu vậy có sự cân đối phù hợp để không phải "cắt máu".

Cùng lúc ấy, ứng dụng The Coffee House vẫn được phát triển, đến nay đã hút hơn 1,8 triệu lượt tải. Đây được coi như một Digital Store - Cửa hàng số, không chỉ là một nơi để khách đặt hàng mà theo CEO Ngô Nguyên Kha, còn là công cụ marketing. 

"Công cụ này giúp tiếp cận khách hàng, mời họ lên trên nền tảng, phục vụ họ, giao hàng, chăm sóc khách hàng. Họ thích, vui hay không vui có thể phản hồi với chúng tôi để một lần nữa họ quay lại vòng lặp và có thể giới thiệu với bạn bè. Đây là phễu marketing mà chúng tôi đang tạo ra", ông Kha cho biết.

Ông Ngô Nguyên Kha – CEO The Coffee House

Theo CEO The Coffee House, lượng giao dịch trên ứng dụng The Coffee House đang chiếm tới 50% tổng giao dịch hằng ngày của cả chuỗi.

Tuy nhiên, con đường của The Coffee House được cho là chỉ dành cho các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính lớn mạnh.

“Trên Grab, Shopee có hằng hà sa số các nhà hàng, tại sao khách hàng phải tải thêm một ứng dụng chỉ có nhà hàng của bạn. Chi phí phát triển ứng dụng cũng vô cùng lớn, các nhà hàng nhỏ lẻ không thể làm được”, ông chủ chuỗi Cơm thố Anh Nguyễn phân tích.

Đồng tình với quan điểm này, CEO iPOS.vn Vũ Thanh Hùng cho rằng chi phí để tổ chức một website/ứng dụng có tính năng đặt hàng, thanh toán trực tuyến sẽ khá cao và đòi hỏi nhân sự công nghệ duy trì. Chưa kể, các kênh tự chủ này cần thời gian để truyền thông marketing, và đây là khoản đầu tư ban đầu đáng cân nhắc.

Ngoài ra, một số nhà cung cấp dịch vụ, phần mềm công nghệ cho ngành F&B cũng đang chớp cơ hội này để tạo ra các giải pháp tương tự Food App. Hiện MoMo đã cho ra mắt giải pháp xây Mini App cho các nhà hàng trên nền tảng của mình. Hay iPOS.vn cung cấp công cụ tạo web đặt món trực tuyến từ năm 2021, miễn phí dành cho tất cả các doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ. Link web order sẽ được đồng bộ món từ máy bán hàng, tích hợp sẵn thanh toán online (Qua MoMo) và giao hàng trực tuyến (Ahamove, GrabExpress). Thực khách có thể truy cập link để mua hàng, thanh toán. Đồng thời, quán cũng nhận được đơn, thông qua máy bán hàng, và vận chuyển đơn hàng chủ động hay qua các đối tác giao hàng trực tuyến.